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A relação com os jornalistas e a importância da credibilidade e da honestidade na assessoria mediática em Portugal

The relationship with journalists and the importance of credibility and honesty in media relations in Portugal
Sónia Pedro Sebastião, Marta Saramago e Sara Range

Resumos

Este artigo analisa o perfil do profissional de relações com os media, a sua relação com os jornalistas e a importância dos atributos da credibilidade e da honestidade nessa relação do ponto de vista do assessor mediático. Recorreu-se a um inquérito por questionário aplicado em outubro de 2015, via eletrónica, e recolheram-se 121 respostas válidas junto de profissionais que exercem relações com os media.
Apesar de a revisão de literatura revelar uma relação tensa e, por vezes, pouco ética entre os profissionais de comunicação, os resultados deste estudo mostram que os assessores mediáticos valorizam positivamente a sua relação com os jornalistas e que consideram que esta relação tem evoluído nesse sentido nos últimos anos, tendo tendência a manter-se positiva. Adicionalmente, estes profissionais percebem a importância dos atributos credibilidade e honestidade, apontando-os como fundamentais para a publicação das notícias que enviam aos jornalistas.

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Notas da redacção

Recebido: 26 Dezembro 2015

Aceite para publicação: 28 Setembro 2016

Texto integral

Introdução

1A relação entre os profissionais de relações com os media e os jornalistas tem sido estudada a nível internacional por vários autores (e.g. Sallot, Steinfatt e Salwen, 1998; Curtin e Rhodenbaugh, 2001; DeLorme e Fedler, 2003; Sallot e Johnson, 2006) e entidades profissionais do setor da comunicação, atendendo à crescente importância desta área científica (e.g. Global Alliance, EUPRERA). Em Portugal, contudo, a prática profissional da comunicação continua a ser escassamente estudada (do ponto de vista do profissional de comunicação) e pouco se sabe sobre a população de profissionais responsáveis pelas relações com os media (sendo o country landscape da Global Alliance de 2008 a ainda referência em termos quantitativos). Por um lado, porque não existe uma organização responsável pela regulação ou pela associação destes profissionais, à semelhança do que acontece com a Carteira de Jornalistas (Soares e Mendes, 2004; Sebastião e Azevedo, 2014); por outro, devido à pouca disponibilidade de colaboração com estudos académicos, motivada pela falta de robustez ou resultados destes (muitas vezes provocada pelo não investimento científico e pela escassez de meios dos investigadores), pela sobrecarga de trabalho dos profissionais ou pela pouca sensibilidade para a importância destes estudos. São contudo exceções os trabalhos de: Granado e Malheiros (2001), que apresentam sugestões de atitude e comportamento para os assessores do ponto de vista dos jornalistas; de Serrano (2006), mais focado no jornalismo e no campo da política; de Ruão (2013), sobre o papel dos assessores de imprensa no campo da saúde; e de Ribeiro (2014 e 2015), que aborda as semelhanças e as diferenças entre assessores de imprensa e assessores políticos e sobre as funções de ambos.

  • 1 Apesar de a designação tradicional dos profissionais de relações com os media em Portugal ser “asse (...)

2Por conseguinte, o presente artigo analisa as relações com os media desenvolvidas em Portugal tendo como objetivo geral evidenciar o perfil dos profissionais desta área e a sua relação com os jornalistas, focando os atributos éticos base desta relação e a sua influência na noticiabilidade, independentemente do campo de atuação organizacional do assessor mediático1. Deste modo, ambiciona-se: verificar o valor da relação entre os assessores mediáticos e os jornalistas para a noticiabilidade das organizações; averiguar se a experiência do assessor mediático se relaciona com as funções que este desempenha; identificar a atividade profissional predominante anteriomente desenvolvida pelos atuais assessores mediáticos; apurar a influência da profissão anterior como jornalista no relacionamento atual dos dois profissionais; investigar a opinião dos assessores mediáticos quanto à tendência futura da relação entre estes e os jornalistas; e, por fim, averiguar a relevância da credibilidade e da honestidade para o exercício da assessoria mediática.

3O cumprimento dos objetivos supracitados é possibilitado por uma pesquisa e uma análise bibliográfica sobre as relações públicas e as relações com os media e pela revisão de literatura de estudos sobre a relação entre estes profissionais e os jornalistas. Subsequentemente, e porque não se encontrou nenhum estudo sobre esta relação realizado em Portugal (centrado no ponto de vista do assessor mediático), optou-se pela aplicação de um inquérito por questionário online, ao qual responderam indivíduos que exercem funções de relações com os media. Em seguida elaborou-se uma base de dados, posteriormente analisada recorrendo ao programa IBM SPSS Statistics 22 (que permitiu a análise estatística univariada e bivariada).

1. A Assessoria Mediática como especialidade das Relações Públicas

4As relações públicas tiveram origem na assessoria mediática, e o seu nome é, muitas vezes, utilizado como um termo comum, especialmente por jornalistas. Assim, quando se aborda o conceito de relações públicas há uma associação direta com relações com os media (Theaker, 2004: 147), face às origens históricas da profissão e à predominância, em Portugal, dos modelos de relações públicas de informação pública e press agentry (Soares e Pereira, 2002). As competências necessárias para se ser um profissional de relações públicas passam por escrever e manter relações com os media, que são o aspeto mais visível desta prática (Tench e Yeomans, 2009: 296-302). Assim, uma das razões que levam os profissionais de relações públicas a utilizar a assessoria mediática é o intuito de transmitirem uma mensagem através dos media e de, assim, conseguirem formar uma imagem pública da organização que representam (Theaker, 2004: 147) – preferencialmente positiva, através da produção e da distribuição de conteúdos para publicação e da organização de eventos que resultem em cobertura mediática (Ribeiro, 2015: 76). A relação que conduz à publicação dos conteúdos em peças jornalísticas terá de ser fundada em princípios éticos, pois, como advoga Gonçalves, as relações públicas são a “consciência social das organizações” (2010: 37), e, como enfatiza Ribeiro (2015: 120), o relacionamento com os jornalistas implica dignidade, partilha de experiências e credibilidade da mensagem.

5De acordo com Rodrigues (2000: 31), um assessor mediático define-se como um “profissional responsável pelas relações com os media e com os diferentes públicos de uma empresa ou de uma instituição” e o seu “trabalho consiste (...) em colocar à disposição dos media as informações mais importantes da empresa ou da instituição”. Os assessores mediáticos são um elo de ligação e um intermediário entre a organização e os jornalistas. Por conseguinte, a relevância e utilidade da sua função, para estes e para a democracia, depende da forma como exercem a profissão (Ribeiro, 2015: 118-119). Exercê-la de forma credível e honesta pode ser difícil, atendendo a que o assessor mediático representa interesses da organização para quem trabalha e procura uma cobertura mediática positiva, para assim veicular uma “boa” imagem da sua organização. O comportamento ético do profissional de comunicação é, portanto, um “dever ser” consagrado em Códigos de Ética e Conduta, cujo conteúdo foi amplamente dissecado por Gonçalves (2007).

6As relações com os media são, fundamentalmente, relações estabelecidas entre uma organização e os órgãos de comunicação social, facilitadas e conduzidas pelo assessor mediático. As mesmas correspondem a uma “exigente e competitiva área da prática das relações públicas”, que se encontra em permanente alteração devido às várias tendências que, ao longo do tempo, vão surgindo, associadas, por exemplo, ao panorama mediático e à complexificação das plataformas onde as notícias são publicadas. Neste sentido, cabe ao profissional de relações públicas descobrir as formas mais adequadas para identificar, encontrar e persuadir o público-alvo, sendo que é crucial que a relação, depois de criada, seja mantida, quer através do contacto face-a-face, quer através de comunicação mediada (Erjavec, 2005; Goldstraw, 2015) – até porque a crescente necessidade de profissionalização da produção de mensagens e da comunicação organizacional substitui cada vez mais os processos intuitivos ou amadores (Beirão, Caetano, Vasconcelos e Caetano, 2010).

7Em numerosas situações, a imagem que se tem dos profissionais de relações públicas é a de que estes são secretários da imprensa ou agentes de celebridades (Soares, 2013). Focam-se em tornar o seu cliente conhecido, seja esse cliente uma marca ou uma pessoa (Tench e Yeomans, 2009: 296-302). Mas, e segundo Holtz (2002), o papel de um departamento organizacional de relações com os media não é fazer com que a organização surja em contextos positivos nestes últimos, nem manter a organização afastada dos jornais. Idealmente, o objetivo fundamental de um departamento de relações com os media é auxiliar os editores e os repórteres a fazerem o seu trabalho. Este objetivo é corolário da meta mais ampla das relações públicas, que é gerir a relação entre a organização e os seus públicos.

8Para os profissionais de relações públicas, transmitir uma informação para a agenda dos media é o primeiro passo a tomar, sendo que a assessoria mediática se mantém como a atividade em que eles ocupam mais o seu tempo. Além disso, devem ter a aptidão e a experiência para selecionar o canal mais adequado para atingir o público-alvo com as mensagens apropriadas (Theaker, 2004: 148).

9No que concerne à relação entre os jornalistas e os profissionais de relações públicas, esta é habitualmente retratada como negativa e complexa (DeLorme e Fedler, 2003), sendo que os primeiros tratam os segundos com desdém, pois encaram-nos como promotores de organizações cujos interesses defendem. Desta forma, verifica-se uma aparente hostilidade dos jornalistas face a esses interesses – um facto que pode ser justificado pela ideia de que o trabalho de um jornalista é ser “cético e independente” (Tench e Yeomans, 2009: 296-302).

10Esta tensão persiste há anos. De acordo com muitos jornalistas, os profissionais de relações públicas são antiéticos, manipulativos e enganadores e servem interesses diferentes do interesse do público. Assim, quando os jornalistas não conseguem encontrar respostas para questões pertinentes, normalmente culpabilizam os profissionais de relações públicas. Em contrapartida, estes últimos consideram que os jornalistas têm uma ideia limitada e hipócrita do seu trabalho e que sabem muito pouco sobre o que são as relações públicas (DeLorme e Fedler, 2003: 100; Enes, 2011).

11Adicionalmente, alguns jornalistas afirmam que, na melhor das hipóteses, as relações públicas são incapazes de exercer influência sobre eles, e que, na pior das hipóteses, são uma distração. Pelo contrário, existem profissionais de relações públicas que reiteram que as relações estabelecidas com os media terão uma maior utilidade se ajudarem a disponibilizar um serviço para os media (DeLorme e Fedler, 2003: 100).

12Contudo, autores como Sallot, Steinfatt e Salwen (1998) concluíram que, apesar de os jornalistas e os profissionais de relações públicas terem um relacionamento tenso e desconfiado, partilham valores semelhantes e ambos, à sua maneira, servem papéis sociais benéficos – até porque existem profissionais de relações públicas atuais que anteriormente foram jornalistas (DeLorme e Fedler, 2003: 103).

13Complementarmente, existem estudos que assinalam a dependência dos jornalistas dos profissionais de relações públicas. Por exemplo, os jornalistas dependem dos contactos facultados pelas relações públicas para receber informação, pelo que muitos acabam por aceitar a hospitalidade, uma vez que é a única forma de certas portas se abrirem (DeLorme e Fedler, 2003: 103; Beirão, Caetano, Vasconcelos, Caetano e Vasconcelos, 2010; Ribeiro, 2015). Por outras palavras, os jornalistas precisam de acesso a fontes de informação, e os profissionais de relações públicas podem ser essa fonte ou funcionar como os gatekeepers dela (a sua organização ou a liderança desta). O jornalista tem no assessor mediático uma fonte crucial e, como esclarecem Ruão (2013: 2) e Ribeiro (2014), os assessores mediáticos assumem um “papel central” no desenvolvimento da notícia, não só pela credibilidade que conferem à peça jornalística como também pela ação que desempenham na esfera pública ao darem “voz” a uma organização.

14Por conseguinte, a existência e a disponibilidade de profissionais de relações públicas para responder às questões colocadas pelos jornalistas é fundamental. Caso contrário, não seriam dadas acreditações aos media em grandes eventos, tornando o trabalho dos jornalistas mais difícil; os jornalistas não receberiam news releases que fornecessem informações acerca dos novos produtos, das novas políticas ou das novas posições das marcas e das organizações; não haveria ninguém que facilitasse e assegurasse o contacto entre as entidades e os jornalistas; as organizações, os governos e as instituições de caridade não teriam mecanismos para divulgar informação; as portas das pessoas “importantes” continuariam fechadas aos órgãos de comunicação social; e existiria uma maior suspeita e hostilidade relativamente aos media (Erjavec, 2005: 158).

15Um outro aspeto a ter em consideração é a pressão a que atualmente estão a ser sujeitas as relações com os media, muito devido ao declínio do jornalismo tradicional. Existem cada vez menos repórteres, o que resulta numa maior competição por atenção por parte dos assessores mediáticos (Horton, 2005: 1).

16Em suma, a relação entre jornalistas e profissionais de relações com os media pode ser de win-win. Não obstante, estudos anteriores mostram relutância e alguma falta de confiança entre os profissionais, resultantes dos interesses que ambos tendem a defender. Como mapeado por Goldstraw (2015) e Ribeiro (2015), a relação pode ser amigável, quando mantida numa dimensão interpessoal continuada, de compromisso, respeito e confiança; contudo, e como denunciam os entrevistados de Ribeiro (2015), esta realidade nem sempre se verifica.

2. Método

2.1. Procedimento de aplicação dos questionários

17No sentido de determinar as características de uma população – assessores mediáticos portugueses no século XXI – optou-se por recorrer ao método quantitativo e à técnica do inquérito por questionário, uma vez que se pretendia um estudo extensivo e descritivo (Sampieri, Collado, Lucio e Pérez, 1998). Reconhecemos contudo os limites desta técnica, uma vez que não nos permite uma discussão profunda e significativa de questões como a ética profissional.

  • 2 A questão incluiu outros atributos cujas respostas não foram analisadas para efeitos deste artigo ( (...)

18Em termos estruturais, o questionário é constituído por 24 questões de resposta fechada, divididas em cinco secções temáticas: 1) Perfil Profissional; 2) Desempenho; 3) Relação com os Jornalistas; 4) Redes Sociais e Plataformas Digitais; e 5) Caracterização sociodemográfica. Para este trabalho não foram consideradas as questões associadas às plataformas digitais (secção temática 4). Concretamente, e para além de questões de caracterização sociodemográfica (sexo, idade, habilitações literárias e área científica de formação), foram analisadas as respostas às seguintes questões: Há quanto tempo é assessor mediático? Desenvolveu outra atividade profissional antes de ter funções de assessoria mediática? (Sim) Indique a atividade que desenvolveu anteriormente. Indique que importância atribui aos seguintes atributos no exercício das suas funções profissionais: credibilidade e honestidade2. Indique o seu grau de concordância com as seguintes afirmações (escala: concordo, não tenho opinião; discordo): deveria haver um código deontológico para o exercício da profissão de assessor mediático; a credibilidade é fundamental para conseguir a publicação da informação enviada aos jornalistas; uma relação continuada com os jornalistas é importante para a noticiabilidade. No geral, como caracteriza a sua relação com os jornalistas? No geral, como avalia a sua relação com os jornalistas? Considera que, nos últimos 5 anos, essa relação: melhorou, manteve-se, piorou (ou não aplicável); na sua opinião, a relação com os jornalistas tem tendência a: melhorar, manter-se, piorar (não sabe).

19Os questionários foram aplicados entre os dias 1 e 31 de outubro de 2015, através da plataforma Google Forms, sendo a população composta por indivíduos com funções de relação com os media. Esta condição foi garantida pela existência de uma questão filtro inicial.

20O questionário foi aplicado através do seu envio, por email, a uma mailing list – elaborada com base no Anuário de Comunicação, publicado pelo jornal Meios e Publicidade, e nos websites das diferentes organizações que revelavam possuir relações com os media. Para além do contacto por email, foram igualmente efetuados telefonemas, dada a ausência de respostas.

21Deste procedimento resultou a obtenção de 121 respostas válidas – amostra de conveniência e não probabilística e que não será, por isso, submetida a testes paramétricos nem não-paramétricos. Foram, no entanto, usadas medidas estatísticas de dispersão. Mais concretamente, apresenta-se a moda nas variáveis em que é significativo perceber a resposta mais escolhida pelos inquiridos.

2.2. Caracterização da Amostra

22Neste estudo, a maioria dos inquiridos, 71%, é do sexo feminino. Em termos etários, 47% têm entre 35 e 44 anos, 30% entre 25 e 34 anos e 17% entre 45 e 54 anos. Assinala-se ainda a formação superior dos respondentes: 66% responderam que tinham habilitações literárias referentes ao bacharelato/à licenciatura, 25% referentes ao mestrado e 4% ao doutoramento – e sendo esta formação essencialmente nas áreas da comunicação (63%): 29% em Ciências da Comunicação, 25% em Comunicação Estratégica e 9% em Jornalismo.

23Em síntese, o perfil dos inquiridos caracteriza-se pela feminilidade, pela elevada escolarização na área científica da Comunicação e pela relativa juventude. Isto coincide com os perfis evidenciados por estudos europeus (como o European Communication Monitor). Além disso, pode ser indício de uma maior disponibilidade das mulheres para colaborar em estudos académicos e da memória da dificuldade de obtenção de respostas dos inquiridos quando tiveram de desenvolver este tipo de trabalhos durante a sua formação académica.

3. Resultados

24Quando inquiridos sobre o exercício das funções de assessoria mediática, 31% responderam que são assessores mediáticos que têm essa ocupação há mais de 6 e menos de 10 anos e 27% há mais de 1 mas menos de 5 anos. 21% dos inquiridos desenvolve relações com os media há mais de 11 mas menos de 15 anos. A moda é igual a 3, ou seja, a maioria dos inquiridos é assessor mediático há um período de tempo compreendido entre os 6 e os 10 anos.

25Antes de serem assessores mediáticos, 84% dos inquiridos desenvolveram outra atividade profissional. Na sua maioria (43%) foram jornalistas, 18% não especificaram a outra atividade exercida (opção “outra”) e 10% foram técnicos de marketing (ver figura 1).

Figura 1. Formação e Experiência Profissional

26Em relação a atributos a respeitar no exercício da profissão e sobre a sua compilação num código deontológico, 76% dos inquiridos concordaram que deveria haver um código deontológico para o exercício da profissão de assessor mediático, 19% não apresentaram opinião e 5% discordaram.

27Quando inquiridos sobre a importância dos atributos da credibilidade e da honestidade para o exercício das suas funções profissionais, os inquiridos assinalaram que estes são muito importantes (ou importantes). Mais concretamente, 93% assinalaram que a credibilidade é muito importante e 78% responderam o mesmo em relação à honestidade. É de assinalar que os restantes 7% e 22% consideraram, respetivamente, a credibilidade e a honestidade como importantes.

28A credibilidade foi maioritariamente (98%) considerada como fundamental para a noticiabilidade da informação enviada aos jornalistas pelos assessores mediáticos. Apenas 2% dos inquiridos não manifestaram opinião e 1% discordou desta afirmação. Esta credibilidade pode ser conseguida com uma “relação continuada” com os jornalistas. Esta foi considerada por 93% dos inquiridos como importante para a noticiabilidade. 6% não referiram a sua opinião e 2% discordaram.

29Quanto à caracterização geral da relação com os jornalistas, 37% consideraram-na como profissional mas descontraída, 20% como aberta e 12% como profissional e formal. A moda é igual a 4 – ou seja, a maioria dos inquiridos caracterizou a sua relação com os jornalistas como sendo profissional mas descontraída.

30No mesmo sentido, em termos de avaliação da relação com os jornalistas, 51% avaliaram-na como sendo positiva, 31% como sendo muito positiva, 17% como razoável e 1% como negativa. Esta relação teve tendência a melhorar nos últimos cinco anos – isto é, 45% dos inquiridos consideraram que, nesse espaço de tempo, a sua relação com os jornalistas melhorou, 43% que se manteve inalterada e 5% que piorou. Para o futuro, os profissionais inquiridos consideraram que a relação com os jornalistas terá tendência a manter-se (46%) ou a melhorar (40%). Apenas 7% não fizeram previsões. Outros 7% manifestaram-se pessimistas sobre a evolução da relação (ver figura 2).

Figura 2. Relação com os jornalistas

31Ao proceder-se à análise bivariada das variáveis referentes à atividade profissional desenvolvida anteriormente à assessoria mediática e à caracterização, pelos inquiridos, da sua relação com os jornalistas, verificou-se que, dos inquiridos que responderam que foram jornalistas antes de serem assessores mediáticos, 21% caracterizaram a sua relação com os jornalistas como sendo uma relação profissional e descontraída, 5% como uma relação consistente, 9% como uma relação aberta, 6% como uma relação assente na credibilidade, 4% como uma relação profissional e formal, 3% como uma relação amistosa e outros 3% como uma relação assente no interesse mútuo. Como tal, comprova-se que os assessores mediáticos que anteriormente foram jornalistas mantêm uma boa relação com os “antigos colegas”, baseada no profissionalismo, na consistência e na descontração, pelo que existe uma relação entre as variáveis em análise.

32O cruzamento das variáveis referentes à caracterização da relação com os jornalistas nos últimos cinco anos e à previsão da evolução futura dessa relação resultou na constatação de que, dos inquiridos que responderam que a relação com os jornalistas melhorou nos últimos cinco anos, 29% consideram que essa relação tem tendência a melhorar, 14% que se vai manter e 1% que irá piorar. Dos inquiridos que responderam que a relação se manteve igual nos últimos cinco anos, 24% consideram que a relação tem tendência a manter-se, 9% que a relação poderá melhorar e 4% que irá piorar. 6% não sabem qual será a tendência. Por fim, dos inquiridos que responderam que a relação entre os jornalistas e os assessores mediáticos piorou nos últimos cinco anos, 3% consideram que a relação se vai manter e 1% que irá piorar. Os restantes 1% não sabem.

33Assim, verifica-se que a maioria dos inquiridos considera que a relação entre os jornalistas e os assessores mediáticos melhorou nos últimos cinco anos, e que essa trajetória tem tendência a manter-se.

34Quanto à análise bivariada dos atributos com a noticiabilidade, nota-se que, dos inquiridos que classificaram a credibilidade como sendo importante no exercício das funções, 7% concordam que esse atributo é fundamental para conseguir a publicação da informação enviada aos jornalistas. É ainda de referir que, dos inquiridos que classificaram a credibilidade como sendo muito importante no exercício das funções, 91% concordam que este atributo é fundamental, 2% não têm opinião e 1% discorda.

35Deste modo, é possível deduzir que existe uma relação entre as variáveis em estudo, uma vez que uma grande percentagem dos assessores mediáticos que atribuem importância à credibilidade, ou muita importância, encara este atributo como fundamental para conseguir que os jornalistas publiquem as informações que enviam.

36Dos inquiridos que responderam que a honestidade é importante para o exercício das suas funções, 14% concordam que devia existir um código deontológico para o exercício das suas funções, 6% não referem opinião sobre o assunto e 3% não concordam. Similarmente, dos inquiridos que responderam que a honestidade é muito importante para o exercício das suas funções, 62% concordam que devia existir um código deontológico, 13% não manifestam opinião e 3% não concordam.

37Assim sendo, é possível concluir que existe uma relação entre as variáveis em análise, dado que a maioria dos inquiridos que encara a honestidade como sendo importante – ou muito importante – para o exercício das suas funções considera que é necessário existir um código deontológico.

4. Discussão de resultados

38Com a análise bivariada entre a atividade profissional desenvolvida anteriormente e a caracterização da relação com os jornalistas aspirou-se a compreender se a profissão anteriormente desempenhada pelos assessores mediáticos tem influência na sua relação atual com os jornalistas. Os dados recolhidos indicaram que os indivíduos que responderam que foram jornalistas antes de serem assessores mediáticos mantêm uma boa relação com estes. Esta constatação não se assemelha à ideia comum de que os profissionais de relações públicas mantêm uma relação tensa com os media, apresentada por DeLorme e Fedler (2003), Tench e Yeomans (2009) ou Enes (2011), nem corrobora a observação de Ribeiro (2015) sobre uma maior dificuldade de relacionamento entre jornalistas e assessores políticos quando estes últimos foram anteriormente jornalistas.

39Quanto à perceção da qualidade da relação com os jornalistas nos últimos cinco anos e à previsão de evolução dessa mesma relação, os inquiridos são otimistas, referindo maioritariamente que a relação é positiva (ou muito positiva) e que tende a manter-se ou a melhorar. Novamente, não se confirmam os resultados da investigação anteriormente apresentada; contudo, lembramos que este estudo é focado na auto-perceção dos profissionais das relações com os media, não tendo sido consideradas as opiniões dos jornalistas. Provavelmente, um estudo focado nos jornalistas, como o realizado por Enes (2011), poderia apresentar uma perceção diferente. Não obstante esta possibilidade, a inquirição desenvolvida junto de jornalistas políticos por Ribeiro (2015) mostra também algum otimismo nestes quanto à evolução da sua relação com assessores mediáticos do campo político, atendendo à sua formação académica cada vez mais especializada e à crescente tecnicidade no desempenho das suas funções. E esta é uma característica que verificámos na nossa amostra: profissionais relativamente jovens e com formação académica de nível superior na área científica específica de Comunicação.

40A análise bivariada sobre a importância da credibilidade para as relações com os media e para a noticiabilidade de informação enviada aos jornalistas revela que o atributo “credibilidade” é importante para conseguir que essa informação seja publicada. Através dos resultados obtidos, constatou-se que uma grande percentagem dos assessores mediáticos que atribui importância (ou muita importância) à credibilidade encara este atributo como fundamental para conseguir que os jornalistas publiquem as informações que recebem. Neste sentido, para ser possível a publicação de informações no media sobre a organização, é primordial que o assessor mediático exerça as suas funções de forma credível, o que também foi constatado no estudo qualitativo de Ribeiro (2015).

41Quanto à honestidade e à perceção da importância da existência de um código deontológico para a profissão, os resultados mostram que a maioria dos inquiridos que encaram a honestidade como sendo um atributo importante (ou muito importante) para o exercício das suas funções considera que é necessária a existência de um código deontológico. Assim, a preferência maioritária, por parte dos inquiridos, pela criação desse código, para definir e esclarecer o que um profissional de assessoria mediática “faz ou deve fazer”, denota o peso conferido à credibilidade e à honestidade na profissão. Sublinhe-se que, apesar de estudos anteriores referirem falta de ética nas práticas profissionais dos assessores mediáticos, tal não foi objeto de estudo no questionário base desta investigação. Apenas pretendemos enfatizar a atitude de quem exerce funções de relações com os media quanto a atributos éticos. A avaliação das práticas profissionais neste campo exigiria um estudo em profundidade, de natureza qualitativa.

42Não obstante, sublinhamos que, em Portugal, existe a preocupação de ratificação dos códigos de ética por parte das empresas consultoras em comunicação e relações públicas (como demonstra o website da APECOM – Associação Portuguesa de empresas do setor), sendo valorizada a conduta responsável e transparente.

Considerações finais

43Partiu-se para este trabalho com o intuito geral de apresentar a profissão de assessor mediático em Portugal. Como objetivos específicos, pretendeu-se investigar a relação entre os assessores mediáticos e os jornalistas, bem como analisar a importância que os primeiros dão à credibilidade e à honestidade na relação com os segundos.

44Terminada a investigação, que abrangeu a consulta de bibliografia relevante, a aplicação de inquéritos por questionário a assessores mediáticos de várias organizações e a posterior análise estatística das variáveis em estudo, é possível extrair conclusões pertinentes.

45Deste modo, e apesar das dificuldades que surgiram no período da aplicação dos inquéritos, uma vez que o contacto com as empresas se revelou difícil, é possível verificar que a noticiabilidade das organizações se relaciona com a existência de uma relação continuada entre o assessor mediático e o jornalista, facto que comprova a necessidade de criação e manutenção de uma relação entre ambos os profissionais.

46Adicionalmente observou-se que a experiência do assessor mediático se relaciona com as funções que este desempenha no seio da organização e que há uma predominância do jornalismo como sendo a atividade profissional anteriormente desempenhada pelos assessores mediáticos. Talvez por isso, constatou-se a perceção pelos inquiridos da existência de relações positivas e proveitosas entre ambos os profissionais, o que é essencial para a indução noticiosa. Ultimando, é de sublinhar que a credibilidade e a honestidade foram consideradas atributos muito importantes para o exercício das funções da assessoria mediática, atendendo às questões éticas subjacentes às relações com os media.

47As conclusões retiradas não teriam sido possíveis sem a colaboração dos vários assessores mediáticos que responderam ao inquérito. Agradecemos, assim, a sua disponibilidade. Salientamos ainda que este estudo apenas permite um retrato parcelar do profissional de relações com os media, sendo limitado em termos amostrais e de análise quantitativa (essencialmente declarativa e descritiva). Um retrato mais completo exigiria maior número de respostas, a inquirição dos jornalistas a propósito da sua relação com os profissionais de assessoria mediática, a utilização de técnicas qualitativas para a aferição de motivações e a análise de prática profissional em termos éticos.

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Notas

1 Apesar de a designação tradicional dos profissionais de relações com os media em Portugal ser “assessor de imprensa” (e.g. Lampreia, 1983; Serrano, 2006; Beirão, Caetano, Vasconcelos, Caetano e Vasconcelos, 2010; Ruão, 2013; Ribeiro, 2014 e 1015), optámos pela designação mais abrangente, atendendo ao panorama atual dos media. Os profissionais de comunicação não contactam apenas com jornalistas de imprensa, mas igualmente com “cientistas da notícia” de outros meios, como a televisão, a rádio e até multiplataforma. Sublinhamos contudo, por um lado, a sinonímia entre “assessoria de imprensa” e “assessoria mediática” (de assessoria com os media) em termos de funções exercidas, ambientes de trabalho e táticas utilizadas, e, por outro, que esta é uma especialidade desempenhada pelo profissional de Relações Públicas (única designação constante na Classificação Nacional de Profissões).

2 A questão incluiu outros atributos cujas respostas não foram analisadas para efeitos deste artigo (nomeadamente autonomia, criatividade, capacidade de organização, capacidade de planeamento, espírito crítico, espírito de equipa, capacidade de liderança, inteligência emocional, persistência, capacidade de comunicação e proatividade).

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Índice das ilustrações

Legenda Figura 1. Formação e Experiência Profissional
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Legenda Figura 2. Relação com os jornalistas
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Para citar este artigo

Referência eletrónica

Sónia Pedro Sebastião, Marta Saramago e Sara Range, « A relação com os jornalistas e a importância da credibilidade e da honestidade na assessoria mediática em Portugal », Comunicação Pública [Online], Vol.11 nº 21 | 2016, posto online no dia 15 Dezembro 2016, consultado o 20 Agosto 2017. URL : http://cp.revues.org/1308 ; DOI : 10.4000/cp.1308

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Autores

Sónia Pedro Sebastião

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